Greenwashing, Pinkwashing & Co: Was Unternehmen wirklich zeigen

Unternehmen zeigen Haltung. Doch entscheidend ist nicht, was kommuniziert wird, sondern auch was tatsächlich gelebt wird.

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Doch zwischen Außenwirkung und gelebter Unternehmenskultur gibt es oft einen Unterschied.

Greenwashing kennen mittlerweile viele – aber Pinkwashing auch?

Von Pinkwashing spricht man, wenn Unternehmen sich nach außen besonders offen, divers oder gesellschaftlich engagiert präsentieren, diese Werte intern aber kaum sichtbar sind. Diversität wird Teil der Kommunikation, jedoch nicht Teil der Unternehmenskultur.

Ähnlich verhält es sich beim Greenwashing: Nachhaltigkeit wird beworben, obwohl Prozesse, Entscheidungen oder Strukturen wenig nachhaltig sind.

Die eigentliche Frage lautet daher: Was passiert hinter den Kulissen?

Diese Fragen sollten sich Unternehmen regelmäßig stellen:

• Wie wird mit unseren Mitarbeiter:innen umgegangen?
• Wie wird geführt?
• Wie transparent werden Entscheidungen getroffen?
• Welche Werte werden tatsächlich gelebt?
• Und wie verantwortungsvoll wird Technologie tatsächlich eingesetzt?

Gerade im Bewerbungsprozess werden diese Unterschiede oft sichtbar. Die Art und Weise, wie ein Unternehmen mit Bewerber:innen im Vorstellungsgespräch und in Mails kommuniziert, sagt häufig mehr über die Unternehmenskultur aus als jede Karriereseite oder Imagekampagne.

Wenn einem die Unternehmenskultur wichtig ist, lohnt es sich, im Gespräch genauer hinzusehen:

• Wird offen auf kritische Fragen eingegangen?
• Wird über Zusammenarbeit gesprochen oder nur über Leistung?
• Steht Vertrauen im Mittelpunkt — oder Kontrolle?
• Und wie spricht das Unternehmen über KI?
• Als Unterstützung für Menschen? Oder vor allem als Möglichkeit, effizienter einzusparen?

Nicht die Kampagne zeigt die Unternehmenskultur.

Sondern die Haltung im täglichen Umgang mit Menschen.

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